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互联网消费玩法升级 会员经济开启黄金时代?
会员并非是一个新事物,在超市、餐厅办卡购物或消费,就会有积分累计或特价优惠;在健身房、理发店、美容院等办卡充值,使用时也有一定的折扣等。随着互联网经济的发展,视频网站、电商等平台也纷纷推出了付费会员,会员服务从线下延伸到线上。
会员服务还在继续延伸,作为知识付费平台,知乎在此前推出知乎大学的基础上,全面升级了盐选会员服务。不但拥有之前会员的电子书、Live等权益外,还拥有会员表情、专属头像等身份权益以及专属客服、评论区发图、关键词屏蔽等功能权益,费用是198元/年。会员经济未来会成为一种新商业模式吗?流量时代,为优质服务和内容付费,会否成为主流消费模式?
线上“跨界”做大会员权益
线下商家的会员权益一般只能在一家商店或者连锁店里享受,线上会员的特点是“跨界”互通。如阿里巴巴的88VIP会员,能全年享到优酷年费VIP会员、饿了么年会员、淘票票全国年会员、虾米音乐年费会员、天猫超市、国际直营、88+店铺的95折等一系列福利;爱奇艺与携程合作,购买爱奇艺钻石年卡、奇异果年卡会员的用户,还可享受携程超级会员出行年卡特权;此外,腾讯视频联手喜马拉雅和亚马逊,B站与饿了么推联合会员,网易考拉与腾讯视频互通会员权益……
知乎盐选会员的权益也同样具有“跨界”互通的特点。也就是说,盐选会员权益中包含了一年的京东Plus年卡,而京东Plus年卡又包含了爱奇艺VIP年卡。总之,只需要198元,就能同时拥有知乎、京东Plus和爱奇艺VIP年费会员权益。
针对盐选会员的升级,知乎创始人、CEO 周源表示,会员应该是用户获取可信赖解答的重要方式,应该成为知乎内容消费的第二场景,应该和社区内容有更深入的融合。希望把盐选会员服务打造为全网优质付费内容的精选,并且与社区平台深入整合,进一步丰富和完善知乎的商业模式。
深耕会员服务增强消费黏性
会员经济正成为很多企业快速发展的“风口”。如爱奇艺公布的财务报告显示,2018财年,爱奇艺总营收达250亿元人民币,同比增长52%。在第四季度末,爱奇艺订阅会员规模达8740万,付费会员占比达到98.5%。
其实,会员经济最成功的商业案例是亚马逊。2005年,亚马逊在美国市场首次推出Prime会员,2018年全球Prime会员数量超过1亿,最多的可享受30余项权益。中国Prime会员权益则包括海外购订单满额全年无限次免费配送、国内订单零门槛全年无限次免费配送、会员专享折扣、跨境包裹加速配送、全年无限次免费畅读逾千本Kindle电子书等。
Prime的会员权益设计不仅带动了会员数量的持续增长,同时具有高续订、高留存,会员忠诚度及交易活跃性极高的特点,交易占比50%以上。据统计,Prime会员在亚马逊上花费的金钱为普通用户的4.6倍,1年内的会员全年平均消费886美元,而3年以上的会员年平均消费可达到1640美元。
曾担任奈飞、eBay和雅虎等公司顾问的巴克斯特出版过《引爆会员经济》,她认为,会员经济越来越蓬勃发展的原因,一是如今获取新用户前所未有地难,与其花大钱去获取新用户,不如深耕老用户;二是移动互联网和大数据技术,让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。
京东数据研究院、山姆会员商店、艾瑞咨询联合发布的《中国零售业付费会员消费洞察》显示,消费者购买会员的主因是划算。在开通付费会员的原因调查中,74%用户选择价格优惠;其次为免运费,选择比例为61%;还有50%的用户出于对平台的支持加入。在评价选择中,具有消极倾向的认知选择平均比例仅为9.3%。也就是说,近90%的用户认为,付费会员制为消费者带来了新的价值。
尼尔森市场研究有限公司电商研究部副总裁洪锴分析说,目前电商零售的一个痛点在于过度依靠促销引导,用户跨平台转换频繁,平台黏性不够。与此同时,在流量越来越贵的趋势下,获客成本大幅提升。通过建立付费会员体系,可以将成本投入从过去的短期促销转移到会员需求挖掘这一更具含金量的领域。
其实,无论对于线上零售平台还是知识付费平台而言,线上流量红利的天花板已显而易见,只关注市场增长、规模、流量,通过打价格战,补贴式销售的粗放时代已经过去。会员体系的目标是让用户留存和复购,提供优质的服务和内容,“吃玩看听”等绝大部分需求在会员体系内都能完成,达到消费黏性,从而降低对其他平台的依赖性。
调研还显示,收入水平越高,用户购买付费会员的意愿越强。个人月均收入水平在3000元以下的消费者中,仅有16.4%的用户明确表示愿意购买付费会员;而在月均收入20000元及以上的消费者中,这一比例上升到36.8%。
内容付费带来的机会增大
除了为优质服务付费,一贯享受互联网“免费午餐”的人们也开始为优质内容付费了。
瑞银证券发布的一份研究报告称,20世纪80年代以来,美国传媒行业经历了一次重大转型,用户付费取代广告收入成为行业主要增长动力,我国目前所处的拐点和20世纪80年代的美国类似。瑞银证券董事、分析师刘智景说,我国互联网行业的人口红利消退,但


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